O momento certo do desconto: porque «−50% no último dia» é tarde

Em muitas lojas, a regra é conhecida: o que chega ao último dia de validade vai para o frigorífico com uma etiqueta de meio preço. Parece prudente, e na prática costuma ser tarde demais para o cliente e caro demais para a loja.

O desconto tem duas dimensões, a profundidade e o momento. A discussão habitual fica toda na primeira, quanto baixar, e esquece a segunda, quando baixar. Em frescos de validade curta, a segunda pesa quase sempre mais, e é por aí que vale a pena começar a rever a prática da loja.

Porque o último dia é tarde

No último dia, o cliente que compra já não pode guardar o produto. Quem faz compras para a semana evita-o, e quem o leva consome-o nessa noite. A procura que o desconto consegue despertar é, por isso, pequena, e a loja acaba a vender pouco a metade do preço e a abater o resto.

Há ainda o efeito sobre o preço normal. Se os clientes habituais aprendem que o artigo fica a meio preço ao fim do dia, passam a esperar por esse momento. A margem do produto a preço cheio, nos dias anteriores, começa a erodir sem que ninguém dê por isso.

Escalonar por dia de validade

A alternativa é um degrau pequeno cedo, outro maior mais tarde. A título de exemplo, um iogurte fresco ou um enchido pode sofrer uma redução ligeira quando faltam alguns dias, e uma mais forte ao penúltimo. O primeiro degrau tira stock da prateleira sem treinar o cliente a esperar.

Cada degrau deve ter uma regra escrita e uma hora de aplicação, e não depender de quem está na loja nesse dia. Convém também registar o que se vendeu depois de cada redução, porque só assim se descobre qual dos degraus realmente move o produto.

Uma regra de degraus não elimina o julgamento de quem está na loja. Um dia de chuva forte, um evento na vila ou uma entrega atrasada mudam o cenário, e o responsável deve poder ajustar o degrau, desde que registe o motivo para a revisão seguinte.

O que muda no peixe e na carne

No peixe fresco, com um dia de validade, o escalonamento faz-se por horas e não por dias. O desconto precisa de acontecer a meio da tarde, quando ainda há clientes a passar e tempo para cozinhar, e não ao fecho, quando já ninguém compra para jantar.

Na carne, a validade é um pouco mais longa, mas a cor do produto conta tanto como a data. Uma peça que escurece perde procura antes de expirar. Aqui, o desconto deve acompanhar o aspeto e não apenas o calendário, e a reembalagem ou o corte em porções menores pode ser uma alternativa ao desconto.

Como saber se o desconto funcionou

O indicador não é a quantidade vendida com desconto, é a quebra final do artigo e a margem total que ele deixou. Um desconto que vende tudo mas a custo zero é pior do que um desconto menor que deixa duas unidades por vender.

Vale a pena comparar semanas semelhantes, com e sem a nova regra, e ter cuidado com os efeitos de feriados ou de dias de muito movimento. Qualquer mudança deve correr durante algumas semanas antes de se tirar conclusões, e a equipa deve saber o que está a ser testado.

Comunicar o desconto ao cliente

Uma redução só funciona se for vista. A etiqueta deve estar no produto e, quando possível, num local fixo da secção, para que o cliente habitual aprenda onde procurar. A hora em que o desconto entra também importa, e coincidir com os picos de passagem aumenta a venda.

Convém explicar à equipa porque se desconta mais cedo. Quando o desconto é visto como um prémio ao cliente atento e não como sinal de erro, as pessoas aplicam-no com menos hesitação, e a regra mantém-se de semana para semana.